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Apesar de o Brasil ser um dos países que mais utiliza redes sociais, presença de empresas do setor aquaviário é incipiente
Não há como fugir. As redes sociais já fazem parte do cotidiano das empresas brasileiras e o país chegou à quarta colocação na lista dos que mais as utilizam. Empresas de diversos setores, inclusive o aquaviário, possuem perfis no Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn e similares.
E, ainda que o uso dessas redes não interfira diretamente nos negócios, as empresas estão atentas para evitar a exposição de suas marcas aleatoriamente pela internet. Muitas delas ainda estão com presenças tímidas, sem participação ativa na rede. Grande parte analisa o impacto do uso dessas ferramentas e qual a forma mais segura de interagir com o público e preservar a boa imagem das instituições.
Um levantamento feito pela KPMG em dez países aponta que 70% das grandes companhias já estão nas redes sociais. Dentre as empresas brasileiras consultadas, 69,1% afirmaram já ter presença nesse meio. A China, com 82,7% de suas grandes empresas presentes nas mídias sociais, é o primeiro país na lista. A explicação pode estar no próprio controle que o governo chinês faz da internet e pela participação estatal nas grandes companhias. Estados Unidos (71,5%) e Índia (70,2%) aparecem em segundo e terceiro lugares, respectivamente. Atrás do Brasil aparecem: Canadá (51%); Reino Unido (48,2%); Alemanha (42,7%); Suécia (41,7%); Austrália (41,6%); e Japão (27,5%).
Segundo o estudo, a tendência é mais forte nos países emergentes na medida em que os consumidores desses mercados estão mais abertos ao uso das redes sociais e, consequentemente, as empresas precisam ser mais atuantes. O trabalho também verifica que a adesão às redes sociais é mais significativa nos setores com grande volume de consumidores como comércio, serviços financeiros e comunicações.
Na pesquisa, 66% dos entrevistados apontaram como principal interesse das empresas nas redes sociais o estreitamento no relacionamento com os consumidores. Também foram lembrados o desenvolvimento de negócios, o suporte aos clientes, o monitoramento da marca e o recrutamento de profissionais. Apesar de a participação das empresas brasileiras nas redes sociais resumir-se, basicamente, a simples criação de perfis nessas mídias, anúncios publicitários e monitoramento do que se fala sobre a marca são iniciativas cada vez mais adotadas.
No caso do setor naval, há quem considere que as empresas, de um modo geral, não tenham necessidade tão grande de estarem presentes nas redes sociais. A teoria desmistifica a lógica de que as redes sociais podem tornar a empresa mais bem-sucedida. Para o consultor em Estratégias de Comunicação, Marcio Ferreira, as redes sociais não são o foco principal de exposição das empresas do setor naval e offshore — salvo algumas situações como, por exemplo, a geração de relacionamento e de bancos de currículo. “Basicamente, não precisam ficar fazendo propaganda para ter clientes. Não precisam se mostrar muito. A rede é uma vitrine, mas elas não precisam dessa vitrine”, explica Ferreira.
Uma parte das empresas apenas garante o domínio na internet a fim de delimitar o espaço e não faz ou realiza com pouca frequência a atualização de seus perfis. Segundo o consultor, é indiferente para os principais clientes das empresas da área offshore saber se a empresa está ou não em redes sociais. “A Petrobras não vai contratar um navio ou plataforma porque a empresa tem ou deixa de ter Facebook”, exemplifica. Entretanto, as empresas precisam ficar atentas às citações de suas marcas na internet, sobretudo em momentos de gestão de crise.
Como o setor aquaviário não demonstrou ainda o interesse de uma participação mais efetiva nas redes sociais, as companhias atualmente estão longe se serem consideradas heavy users. “Olhando o setor de um modo geral, a empresa não terá essa preocupação [das redes sociais] como algo determinante para o negócio”, complementa Ferreira. No entanto, há empresas com estratégias para as redes sociais e que estão satisfeitas em contar com o auxílio dessas ferramentas.
A supervisora de marketing da Ativa Náutica, Julia Ramalho, conta que a empresa apostou nas redes sociais ao notar que seria importante estabelecer um canal de contato direto com seus clientes finais. Julia explica que, como a empresa vende apenas para o atacado, dificilmente receberia feedback de usuários sobre qualidade, uso, sugestões e críticas, quesitos considerados pela empresa importantes para melhorias. “As redes sociais se tornaram, hoje, uma das mais importantes plataformas gratuitas de exposição da internet. Não há motivos para não aproveitar”, destaca Julia.
Através do Facebook, a Ativa divulga seus serviços, seu site, produtos, eventos, além de se atualizar sobre as tendências e acontecimentos do mundo náutico. “Acreditamos que, por produzirmos um equipamento de segurança, temos a responsabilidade de incentivar e ajudar na conscientização da obrigatoriedade do uso do colete salva-vidas”, defende Julia. Aproveitando este gancho, a Ativa posta, semanalmente, notícias, novidades e curiosidades que possam interessar aos seguidores da empresa.
O diretor administrativo da Santos Brasil, Mauro Salgado, diz que as redes sociais são um importante instrumento de relacionamento com os diferentes públicos e devem ser acompanhadas de perto. Ele conta que a Santos Brasil optou por criar canais com conteúdos ligados aos negócios da empresa como comércio exterior e logística, além de responsabilidade socioambiental, gestão e desenvolvimento do país.
— Querendo ou não, a maioria das empresas já está na rede: aparecem em citações, críticas ou elogios. Acreditamos que as empresas que se posicionam proativamente nas redes e estão abertas a interagir com o público têm uma excelente oportunidade de reforçar sua imagem e transmitir seus valores — observa Salgado.
A Santos Brasil entrou nas redes sociais em julho de 2011, começando pelo Flickr. A intenção era colocar todas as imagens da empresa em um banco de dados organizado para acesso principalmente da imprensa. Em setembro foi lançada fanpage da companhia no Facebook e, em dezembro, canais no Twitter e Youtube. O trabalho nas redes é feito em sintonia com o de assessoria de imprensa, o de comunicação interna e o de marketing institucional, sendo duas pessoas responsáveis pela geração de conteúdos, interação e monitoramento em redes sociais.
No Centro Nacional de Navegação (Centronave), as redes sociais são consideradas um complemento ao trabalho de comunicação institucional. Há cerca de dois anos, a instituição mantém um endereço no Twitter pelo qual apoia a divulgação de assuntos do interesse de seus associados, que já sejam objeto de outras ferramentas de comunicação como site e envio de emails. Mas o Centronave admite que as ferramentas convencionais ainda geram mais retorno na divulgação de informações.
O consultor Marcio Ferreira faz duas constatações em relação ao uso das redes sociais pelas empresas e instituições do setor. A primeira é de que elas delimitam o espaço, fazendo seus registros porque a marca é um ativo. A medida visa a evitar que a empresa tenha a marca dentro de um perfil de rede social utilizado por outra pessoa. Outra tendência verificada por ele é de que esses perfis caminham para ficar como canais estáticos. Segundo Ferreira, como o grande negócio dessas empresas não está nas redes sociais, elas as utilizam, ocasionalmente, para postar assuntos pontuais, sem a preocupação de uma atualização constante. Dificilmente haverá, por exemplo, três atualizações diárias.
— Empresas desse setor costumam ter uma preocupação muito grande com informação. A informação é um ativo. Então, expor muitas informações significa talvez perder um negócio. Elas trabalham mais na guerra de informação. Os contratos são pesados. É preciso muito cuidado com o que se fala nesse setor — afirma Marcio.
O Facebook, Twitter e LinkedIn são consideradas as redes de mais valor agregado no Brasil. Em 2011, segundo analistas, o Brasil foi o país que mais cresceu em número de usuários nas redes sociais. Estimativas apontam que o país saltou de 8,8 milhões de usuários em dezembro de 2010 para mais de 35 milhões no mesmo mês de 2011, um crescimento de 298%. O Facebook possui mais de 800 milhões de usuários em todo o mundo. Porém, essa concorrência vem aumentando mundialmente após o Google ter apostado no segmento.
De acordo com uma pesquisa recente da ComScore, o Google+ chegou a um volume total de 65 milhões de usuários, sendo responsável, atualmente, por 5% da audiência global nas redes sociais. Um comunicado emitido pelo instituto aponta que a rede do Google ainda precisa sustentar esse crescimento e apresentar um forte nível de engajamento entre os usuários para melhores indicadores de seu sucesso no futuro. “O Google+ pode emergir como um líder nas redes sociais por direito próprio nos próximos anos, mas exatamente o quão grande ele poderá se tornar permanece a ser visto”, prevê o ComScore.
Uma das principais preocupações e que requer monitoramento constante e ações imediatas é a citação do nome das empresas nas redes sociais em grandes eventos ou em acontecimentos trágicos que possam comprometer a imagem das empresas. Segundo Ferreira, a delimitação do espaço da empresa nesses ambientes permite a utilização do canal durante a crise, de forma a trabalhar a imagem junto aos públicos que podem ter opinião positiva e negativa sobre as empresas. “É o único momento em que vemos alguma empresa chegando e se posicionando em redes sociais porque é mais rápido para a formação da opinião pública”, confirma Ferreira. Ele lembra que o vazamento da Chevron só chegou aos veículos de comunicação nove dias depois de começar. Na ocasião, a notícia se espalhou a partir do Twitter, rapidamente ganhando as redes sociais e chegando à grande mídia.
— O consumidor brasileiro percebeu as mídias sociais como um importante instrumento para divulgar suas insatisfações, o que deve ser olhado com muita atenção pelas organizações, pois os riscos de imagem envolvidos são consideráveis — afirma Timothy Norris, diretor da área de Performance & Technology da KPMG no Brasil.
Uma postagem no Twitter atinge seus seguidores que são lidos por outros seguidores, que expandem a propagação da informação sucessivamente de forma ‘viral’. Grandes companhias costumam contratar empresas de monitoramento, apesar de já existirem algumas ferramentas gratuitas na rede que podem fazer esse serviço. Ferreira defende que pode ser vantajoso para as empresas criar políticas de relacionamento em redes sociais e interagir com seus funcionários, fazendo com que eles sejam divulgadores do negócio naquele ambiente, ao invés de deixá-los tratando de qualquer assunto e utilizando qualquer tipo de imagem.
— Todo setor é feito de gente. Mesmo que a empresa não poste no Twitter e no Facebook, o funcionário dela está lá. Se colocarmos o nome da empresa vai aparecer uma série de informações ligadas a ela como fotos dos funcionários, links, vídeos, etc.
Mesmo as empresas que são alheias a isso tudo precisam lembrar que trabalham com gente. As redes sociais são territórios de pessoas que estarão trocando informações o tempo todo.
A Portonave começou a perceber a importância das mídias sociais para o uso corporativo ao verificar a presença e participação de seu público interno — no início, principalmente, colaboradores e comunidade do entorno das instalações portuárias localizadas na cidade de Navegantes (SC). “Começamos a atualização constante de nosso perfil do Twitter e de nossa página no Facebook, em abril de 2011”, informa a Portonave, um dos primeiros terminais portuários do país a utilizar as redes sociais. A empresa utiliza as ferramentas tanto para acompanhar as notícias do setor quanto para divulgar informações de seu respeito.
Na avaliação de Mariana Viel, responsável pela área de Comunicação Corporativa e Responsabilidade Social da Portonave, os resultados têm sido extremamente positivos: atualmente, o terminal possui cerca de 900 seguidores em seu perfil do Twitter e mais de 47 mil visualizações acumuladas no Facebook, segundo dados de 2011. Para 2012, a Portonave pretende ampliar a interatividade, divulgando curiosidades e notícias do setor portuário.
O estudo da KPMG também indica que 26,4% das empresas começam a usar as redes como laboratório para lançar produtos. Outras 30,6% estão expandindo essa prática e 14,1% pretendem iniciá-la nos próximos meses. São comuns casos de companhias que usam o Facebook e o Twitter para saber, por exemplo, quais são as cores de carro ou sabores de bebida desejados pelos consumidores.
O consultor Marcio Ferreira diz que a rede é um espaço que potencializa as relações de consumo e o relacionamento de marca e que a empresa precisa saber onde se encaixam seus negócios. Esse suporte, segundo ele, será importante para se pensar em oportunidades como, por exemplo, um banco de currículo. Ele cita que empresas de grande porte e com muita exposição na mídia como as do grupo EBX, do empresário Eike Batista, continuarão explorando bastante as redes sociais.
Para Ferreira, o tema que mais movimenta as redes sociais é a prestação de serviços — tudo que está ligado ao consumo da grande massa. Ele diz que cabe na internet, por exemplo, um catálogo de serviços offshore ou de navipeças. “O setor naval não é para ficar de ‘blá-blá-blá’. É um setor muito fechado, muito restrito que não foca diretamente nessa troca de informações como um ativo. A informação é um ativo particular das empresas. Não é um ativo que tem que ficar na rede circulando o tempo todo”, afirma o consultor.
Salgado, da Santos Brasil, conta que o uso das redes sociais facilitam a comunicação interna e o surgimento de novos projetos. O diretor administrativo do terminal diz que alguns assuntos abordados nas redes sociais acabam sendo incorporados em ações destinadas ao público interno. “Alguns projetos são pensados a partir das mídias sociais, para serem desenvolvidos para elas e acabam tomando dimensões maiores e saem do ambiente on line para auxiliar no cumprimento do objetivo da ação. Por outro lado, muitos funcionários seguem as redes sociais da empresa e isso nos ajuda a reforçar valores e informações importantes”, revela Salgado.
Com três meses on line, a página da Santos Brasil no Facebook já tinha 570 curtidores. Entre as postagens, curiosidades do tipo “Você sabia?”, projetos socioambientais mantidos pelo terminal, assuntos sobre o mercado portuário e carreiras disponíveis nesse setor têm grande repercussão. “Buscamos sempre replicar matérias de interesse geral como economia do país, balança comercial e comércio exterior”, comenta Salgado. Ele destaca ainda a utilização de uma linguagem mais informal que a habitual, característica das redes.
A Ativa Náutica avalia que o retorno tem sido extremamente positivo e acredita que o canal de comunicação pelas redes sociais ficará cada vez mais forte, sendo capaz de, futuramente, analisar um retorno direto mais intenso. “As pessoas participam curtindo a página, repassando reportagens e muitas vezes enviam fotos vestindo nossos produtos com comentários, criticas e sugestões que são repassadas para os departamentos responsáveis como desenvolvimento e comercial”, detalha Julia.
Segundo a Portonave, as redes sociais permitem o recebimento de perguntas, sugestões de melhorias e elogios. O material é avaliado pela equipe de comunicação e enviado às áreas pertinentes do terminal. O internauta recebe um retorno, nem sempre via mídia social. Quando a empresa ou instituição que o usuário representa possui um relacionamento estabelecido com a Portonave, o retorno é dado por e-mail, telefone ou até mesmo pessoalmente. Duas pessoas são destinadas ao monitoramento das informações relacionadas à Portonave veiculadas nas redes sociais.
— Começamos a usar as redes sociais, principalmente o Facebook, visando aprimorar o relacionamento com nosso público interno, cerca de 800 pessoas. A média de idade dos colaboradores é 29 anos, ou seja, a maioria deles é geração Y, que possui acesso às ferramentas digitais. Essa é mais uma forma encontrada para que eles mantenham um diálogo aberto e constante com a empresa. Além disso, a Portonave possui uma ouvidoria interna, na qual todas as manifestações são analisadas diretamente pela diretoria da superintendência.
O estudo da KPMG Going Social: How businesses are making the most of social media (Tornando-se Social: como as empresas estão aproveitando ao máximo as mídias sociais) é baseado em uma pesquisa com 1.850 gerentes e 2.016 funcionários de empresas de dez países (Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Índia, Japão, Reino Unido e Suécia). A pesquisa foi aplicada em formato online entre abril e maio de 2011.
A KPMG constatou que os mercados emergentes parecem perceber mais rapidamente que as redes sociais oferecem uma oportunidade de custo relativamente baixo para superar a concorrência em mercados desenvolvidos. No Brasil, o estudo conclui que o fenômeno das mídias sociais é ‘especialmente notável’ e que as empresas perceberam logo a importância de estarem presentes e atentas a esse espaço virtual aberto à interação entre as pessoas.
A pesquisa também descobriu que as organizações tendem a subestimar os benefícios dos meios de comunicação social. Apenas 13% daqueles que indicaram não ter nenhuma iniciativa voltada às mídias sociais disseram acreditar que aderir à “onda social” poderia ter influência sobre o perfil público da organização, ou gerar ganhos produtivos. Em contrapartida, 80% dos que disseram que suas empresas têm programas ativos para as mídias sociais indicaram terem percebido pessoalmente, ou por levantamentos da própria organização, benefícios apurados em razão da atuação nesses espaços virtuais.
Um relatório do Royal Bank of Scotland Corporate & Institutional Banking (RBS CIB), divulgado recentemente pelo site ‘The Next Web’, confirma que 87% das empresas ouvidas manterão ou aumentarão a verba para a mídia social em 2012. O maior investimento afeta a propaganda tradicional. Este levantamento indica que 90% das companhias avaliadas preveem o congelamento ou aumento de apenas 5% no montante direcionado à mídia convencional. Segundo o estudo, é um sinal de que os anunciantes passam a ver os novos meios como uma opção que lhes oferecem melhor custo-benefício. A pesquisa aponta ainda que 39% das marcas tiveram melhora na reputação após aportes nas plataformas sociais em 2011, movimento apontado como justificativa para a repetição do plano em 2012.
