SÃO PAULO - ?Pergunta lá no Posto Ipiranga? é o bordão que colocou a Ipiranga, braço de distribuição de combustíveis do grupo Ultra, definitivamente na boca do povo. O conglomerado, que deu início aos seus negócios em 1937 com uma distribuidora de gás de cozinha, a Ultragaz, por anos tentou se esconder dos holofotes, sempre com uma postura ?low profile?. Mas seus recentes passos mostram que o grupo quer se aproximar cada vez mais do consumidor.

O negócio Ipiranga anda sozinho. A divisão, que responde por quase 90% da receita do grupo - R$ 46,6 bilhões do total de R$ 53,9 bilhões (dados de 2012) -, está ampliando seu leque para novas oportunidades que o Ultra espera aproveitar para expandir os tentáculos pelo País. Sob o guarda-chuva de aproximadamente 6,5 mil postos, a companhia quer extrair ao máximo negócios que possam ser explorados no mesmo local onde o consumidor abastece seu veículo.

Isso significa usar as redes de lojas de conveniência AM/PM, o serviço de troca de óleo Jet Oil, o programa de fidelidade KM de Vantagem e o Connect Car - sistema pré-pago para pedágios e estacionamentos - como chamariz de público. ?Nosso posicionamento é de um lugar completo, em que vários produtos e serviços podem ser encontrados?, diz Jerônimo Santos, diretor de marketing da Ipiranga.

Guinada

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Quando comprou ativos da Ipiranga em 2007, o Ultra deu uma guinada nos seus negócios, que estavam restritos à Ultragaz, à Oxiteno, braço químico, e à Ultracargo, de logística. No início dos anos 2000, o grupo, liderado por Paulo Cunha, hoje na presidência do conselho de administração, sonhava em tornar o Ultra uma potência petroquímica no Brasil, com a compra dos ativos da ex-Copene, que foram incorporados pela Odebrecht (atual Braskem).

Ao adquirir a Ipiranga e, um ano depois, a Texaco, o Ultra começou a construir seu império em distribuição de combustível, no qual é vice-líder, atrás da BR Distribuidora, da Petrobras. ?Cada distribuidora tem estratégia diferente. Enquanto a Raízen (parceria entre Shell e Cosan) tenta atrair o consumidor pela qualidade do combustível, a Ipiranga tem uma visão mais diversificada, apostando em outros serviços?, diz Helvio Rebeschini, diretor de planejamento estratégico do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes (Sindicom).

A Ipiranga será a forma de o grupo Ultra garantir a expansão para outros segmentos (ver arte acima). No fim de 2013, a empresa pagou R$ 1 bilhão pela rede de farmácias paraense Extrafarma e pretende expandir os pontos em seus postos. A expansão de farmácias em postos, contudo, depende da legislação de cada Estado.

No radar

Antes mesmo de comprar a Extrafarma, a Ipiranga já vinha testando a receptividade do cliente às drogarias em postos. Na Região Sul, de acordo com Santos, a empresa tem uma boa relação com a rede Panvel, que abriu várias unidades em postos. Segundo apurou o jornal O Estado de S. Paulo, o Ultra já está de olho em outras redes de farmácias regionais, especialmente no Nordeste. Fontes afirmam também que a empresa está interessada em redes de alimentação. Embora hoje existam parcerias, o interesse do Ultra seria ser dono dos negócios e mandar efetivamente nas redes instaladas em seu ?território?.

Com maior concentração no Sudeste e Sul, o Ultra está expandindo a rede de postos para as Regiões Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Nas estradas, no entanto, a empresa ainda não tem um ?chamariz? de público. Segundo o vice-presidente da consultoria Epigram, Marcelo Bicudo, os postos rodoviários precisam de uma oferta de serviços clara, com comida de qualidade e banheiros amplos e limpos. ?Ao contrário da rede Frango Assado, a loja de conveniência AM/PM não é um chamariz para quem viaja com a família. Nas estradas, essa âncora é fundamental?, observa Bicudo.

Como todos os postos Ipiranga no País são operados por parceiros, uma das tarefas do marketing da Ipiranga é convencer os proprietários a tornar seus pontos mais atraentes, com o crescimento da operação de varejo. ?A ideia é que as operações de retaguarda do posto entrem na rotina do consumidor?, diz Santos, lembrando que, por isso, parte das lojas AM/PM tem padarias. Ele afirma que, até agora, não tem sido muito difícil convencer os proprietários a reformular os postos. E por uma só razão: a operação de varejo, de forma geral, tem margem superior à venda de combustíveis.

Campanha

Desde a semana passada, a Ipiranga está com nova campanha publicitária, com seis filmes criados pela agência Talent que vendem a ideia de um posto completo. Abastecer é (quase) um detalhe.
No entanto, o próprio diretor de marketing da empresa, Jerônimo Santos, admite que a maior parte dos postos ainda não se adequou a essa realidade. Do total dos quase 6,5 mil pontos, pouco mais 1,4 mil têm lojas de conveniência. Produtos mais recentes, como o Connect Car, criado em parceria com a Odebrecht para concorrer com o Sem Parar, são ainda mais restritos.

A compra do sistema de pagamento de pedágios está disponível, por enquanto, somente no Estado de São Paulo. Neste mês, o Connect Car deverá começar a ser introduzido no Rio Grande do Sul, mas ainda não há planos para uma expansão mais agressiva.

Outros serviços que também são vistos como opções futuras para boa parte da rede, como lavandeiras e agências bancárias, hoje só estão disponíveis em algumas unidades. Para transformar mesmo toda a rede em ?postos completos?, o Ultra ainda tem muito trabalho pela frente.

Fonte: FERNANDO SCHELLER E MÔNICA SCARAMUZZO - Agencia Estado/O Estado de S. Paulo